书名：《双11：世上没有偶然的奇迹》

　　作者：秦嫣

　　出版社：中信出版集团

　　出版时间：2016年11月

　　定价：52.00

　　书号：978-7-5086-6895-6

　　其实，11月并不是一个理想的档期。

　　这几年，不管是线下的商场还是线上的网站，做打折促销活动，好像都不用挑日子了，平时随随便便捡个由头都可以做，有些商店，有些品牌，打折，至少是部分商品打折，已经是常规状态，在一家店铺里购物，完全享受不到折扣，反倒成了少有的事情。但如果做一个购物节，大家还是会倾向于选择把一个已有的节假日作为档期，这是因为节假日通常有着浓厚的文化属性和深远的积累，在普通消费者当中有着强烈的心理认同。同时，这些节日往往自带某些消费需求，比如中国人的春节，外国人的圣诞节，大家要买年货，买走亲访友的礼物。节假日还意味着大家有了一些空闲的时光，而消费是人们在这些空闲时光里一项十分重要的活动。所以，借助于一个已有的节日做大型的促销活动，比较容易成功，所以也是以往大多数人的选择。

　　整个11 月，从月初到月尾，除了已经被美国人用掉了的感恩节之外，并没有一个正经的节日。11 月对传统零售业来说， 是一个“夹生”的时段。10 月，国庆7 天黄金假期，人们大多会做三件事：旅行、娱乐和消费。于是，线上线下、全社会都会做各种促销，林林总总的打折活动一般会持续整个10 月上半月，在消费者大量的需求和精力被透支掉之后，10 月剩下的日子大概不会再有可被挖掘成有爆发力的消费需求的机会了。12 月，圣诞节加元旦，是毋庸置疑的所有商家都紧紧盯着的一个档期，连天猫的同胞兄弟淘宝，也已经把每年最大型的促销活动牢牢地扎在了这个时候，如果天猫在这个时候再跳进去， 必定会面对相当激烈的竞争状况，即使天猫拼尽全力，能抓过来的消费力空间也应该不会很大。

　　但是，必须是下半年，准确来讲，必须是第四季度。

　　做过零售的人都知道，零售业的高峰基本是在下半年，单就客单价而言，很多品类下半年的客单价就比上半年要高很多，尤其是第四季度，比如同一品牌的服装，春夏休闲衫的均价可能只有几十元，而冬季羽绒服和呢大衣的均价则起码几百元。因此，如果我们希望购物节在交易规模上取得尽可能大的成果，那么关于时间，我们还是得在下半年，并且是在第四季度里做选择。

　　那么，只能选11月。在阿里巴巴的几年工作经验告诉我们，很多商业决策并不需要我们用尽全身力气去想，也不需要我们拥有一个比别人都聪明的脑袋，只需要我们尽量保持客观和冷静，并且有抽丝剥茧的耐心，有一个答案或者它早就存在，只等我们找到所有的影响因素，仔细衡量利弊，就可以拨开云雾遇到它。

　　至于选择11月的哪一天，传说中是逍遥子（阿里巴巴现任首席执行官张勇）一拍大腿就决定了的，但是我们可以猜想，他可能会基于一些考虑，比如，11月比较普及的节日只有月末的感恩节，但这个节日在中国的被接受程度有限，和12月又贴得太近，也就是和线上线下各种促销到来前的预热靠太近，到时候，天猫的声音就容易被淹没在很多类似的购物节当中，向消费者准确传递天猫购物节独特之处的成本也会成倍变高。在中旬和上旬当中，有“11.11”这么一个日子，虽然不是传统节日，但它在网民中具备一定的认知度，当时大家在网上用这个日子来调侃单身青年已经有几年了，所以它可以有噱头，而且这个由4个“1”组成的日子，又有很高的辨识度，容易让人一下子就记住。所以，“11.11”成了天猫最好的选择。

　　如果天猫选的是一个既定的节日，那么就有既定的消费习惯可以作为购物节整个市场的撬动点，比如阿里巴巴后来在过年的时候做的“年货节”，就是这个模式。但“11.11”和一般节日不同的是，它没有既定的消费需求，消费者为什么会选择在这个时间来天猫买东西，为什么有那么多消费者会同时做出同样的选择，这需要双11 给出一个消费支点，是普通消费者在整个购物节里进行消费的最初动因和最大理由。这个支点要靠天猫自己去发现，并通过整合供应链和做好整体的市场策略，来找到并推动形成真正的消费力。如果我们没能找到那个支点，激发出消费力潜能，就不足以支撑双11 超越常规的打折活动，并形成今天这样有内在生命力的大型购物节。

　　虽然11 月不是传统零售的旺季，但这并不意味着11 月没有其潜在的消费需求，只要我们仔细地想一想也不难发现，11 月真实存在的消费需求还有很大的发掘空间。11 月，北方已进入冬季，而华东以南的地区，这个时候正是深秋换季的高峰，大家要买的东西可以有很多，从家里的棉拖鞋到各种冬装，甚至是冬日进补的食材。这个时间同时也靠近年末，如果在品类布局上做得好，还可以把一部分年底的购物需求也提前到这个时间。可以说，11 月有一块未经开拓但十分开阔的消费力“腹地”。