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新商业时代的生存法则:场景式营销

发稿时间:2017-08-22 10:53:00 来源:中国青年网 作者:侯仰志

 

 

  书名:《场景式营销:移动互联网时代的营销方法论》

  作者:向世康

  ISBN:978-7-5699-1225-8

  定价:58.00

  出版社:北京时代华文书局

  现在,人们已经进入一个全新的商业购物时代——场景式营销时代。

  从某种程度上说,“场景式营销”,即针对目标消费者所处时间、地点展开的营销活动。作为特定的营销方式,场景式营销早已存在于我们日常生活之中,只不过没有引起我们足够的注意罢了。如房地产开发公司为出售楼房所设计出的“样板房”展示,不仅直观地向消费者展示楼盘户型结构和使用面积,而且构筑了一个美好居家环境,从不同方面带给即将入住成为楼房主人的极大满足感和回归感,在观摩中迅速产生“这就是我家”的购买冲动。再比如春节来临之际的商场或超市,通过橱窗、展台的布置营造节日气氛,每一种商品也都配有不同场景,与周围事物和购物环境有着千丝万缕的联系。商品与商品、商品与消费者彼此间的映衬、烘托,形成一个和谐喜庆的购物场景。这样的场景帮助消费者寻求完整的内心世界,感受节日欢乐氛围,激发消费者对商品的兴趣和产生购买冲动。这是传统典型的场景式营销的两个典型案例,属于现实生活场景中的场景式营销范畴。

  现实生活中的场景式营销与消费者的日常生活息息相关,能促发消费者切身体验,基本上可以算作“场景营销”的延伸或深化。在场景营销中,厂商运用生动形象的语言描绘或构建一幅真实的生活场景,让消费者在真实的场景氛围内,亲身感受使用产品后带来的美好情景,激起消费者对这种情景的向往,调动和刺激消费者的购买欲望。场景营销的基本假设前提是:消费者日常生活中的某个“相似的瞬间”,更容易接受相同情景的宣传,不会受到个人或其他因素的影响而发生任何改变,也包括消费者的年龄、性别、收入等具体差别。现实生活中的场景营销更注重由现实生活里的实体商品展示或消费者实际体验激发、产生购买消费欲望。

  现实生活中的场景式营销并不具备普遍的推广意义,主要受到来自两方面的限制:一是人们需要的产品或服务多不胜数,并不是每一种产品或服务都能像“样板房”或商品那样实地陈列展示;二是消费者受时间、空间及各自消费能力等多种因素限制,消费者不可能在购物消费时都能现身于真实的销售场景之中,同时厂商也没有足够的精力和财力将所有产品或服务都放置在实地场景中,让消费者观赏和充分体验。现实生活中的场景式营销只是场景式营销的一个不可分割的组成部分,不能代表场景式营销的全部。

  在使用PC端连接互联网时期,消费者通过浏览器、搜索引擎登录电商的门户网站,实现浏览信息、搜集资料、网络娱乐、网上购物等多项功能。针对消费者的这些行为,厂商和互联网公司围绕“输入信息、搜索信息、获取信息”的路径和习惯,构建了以“兴趣引导+海量曝光+入口营销”引导用户为特定场景的营销模式,取得一定成效,这属于互联网阶段的场景式营销。

  随着移动智能终端技术的发展与普及,消费者通过移动智能终端保持与互联网时时在线,商家构建不同产品或服务的各种“真实”场景,让消费者置身于特定的应用场景之中,充分体验产品或服务的功效,提高购买消费欲望,不仅成为可能,而且逐渐变成了现实。

  那么,基于移动智能终端的场景式营销到底是什么样子呢?现实生活中的场景式营销又该如何运作?移动互联时代的场景式营销又将走向何方?2017年6月,《场景式营销:移动互联网时代的营销方法论》隆重上市,本书抽茧剥丝、层层分解,给你答案。

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