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你真正懂营销吗?

发稿时间:2017-08-31 09:09:00 来源:中国青年网 作者:

 

  

   你真正懂得营销吗? 

  作为营销人,您是否会有过这种感受: 

  营销的理论越来越多,营销却变得越来越难? 

  知道了营销的重要性,却不知道怎么营销? 

  掌握了营销的理论,却不知道该怎么用? 

  运用了营销的技巧,却没有达到希望的结果? 

  ……………… 

  有这些疑问的人,说明你根本不懂得营销,营销不是暴力式的散发宣传品信息,不是融媒时代运用全部媒体发文推送就完事了,营销是一门学问,是一门了解人性的科学之道。 

  机械工业出版社于2017年8月出版《冲突》一书。本书是作者叶茂中近三十年的营销心得,它告诉你:在营销越来越失效的时代,如何利用消费者的冲突进行有效的营销。 

  所谓冲突,就是指对立的、互不相容的力量或性质(如观念、利益、意志)的互相干扰。比如:家庭和事业、爱情和金钱、上班和娱乐、美食和肥胖等。冲突,是营销的魂——这是叶茂中在《冲突》里的核心观点。找到了魂,自然就找到了产品的核心诉求;找到了魂,自然就找到了品牌的核心价值;找到了魂,自然就找到企业的核心竞争力;有了这个“1”,才使得营销找到了自己的魂。    本文分享评析一下《冲突》一书的几个关键点     一、企业以自我为中心的惯性思维方式和互联网时代一切以消费者为中心的思考模式之间的冲突。 中国的互联网已然到了一个临界点上,互联网的上半场基本落幕,互联网经济走进了下半场——产业互联网时代。此时此刻,谁能发现消费者的冲突,并提出解决方案,谁才能掌握主动权。   冲突理论认为:冲突之所以发生,是当事人和冲突方价值观难以契合导致的,价值观通常指一个人对外界的感知判断和自己的行为规范,包含两部分,一部分是精神的(来自右脑),一部分是物质的(来自左脑),物质是精神的基础,物质基础在某种程度上决定了你会拥有怎样的价值观,冲突源自价值观,价值观统一则冲突不会发生,价值观不统一,双方难以说服彼此的时候,冲突就发生了。   人有左脑和右脑,心有感性和理性,冲突无法避免。随着科技不断进步,要让左脑和右脑不断升级;要让新的营销和传播技术,辗转在左脑和右脑之间,左突右冲,寻找新出路,原本的简单变得复杂,原本复杂的变得简单了。   此外,作者在对消费者心理深刻研究后得出,消费者的小冲突来自需求,大冲突源自欲望。对人而言,生理的需求是有限的,心理的需求才是无限的。将消费者的需求与商品力、品牌力和解决方案,强力连接在一起,能够促成冲动型消费,能够帮助消费者更快的决策,降低消费的门槛。将消费者的欲望与商品力、品牌力和解决方案,强力连接在一起,能够形成消费者购买的忠诚度和使命感,构建重复购买的信任感。      二、长期冲突和短期冲突,企业先解决哪个冲突? 上文提及:既然左脑被称为理性脑,右脑被称为感性脑,什么时候必须满足左脑的冲突,什么时候必须满足右脑的冲突,什么时候同时解决两者之间的冲突,成为品牌营销的重要课题。   产品解决短期冲突,品牌解决长期冲突。启程的是产品,抵达的是品牌;产品是用来与消费者交换的,品牌是用来与消费者进行沟通的。当产品上的时候,就放大产品;该品牌发力的时候,就让品牌散发光芒。但物质和精神更该是完美的组合体,物质精神两手都要抓,两手都要硬,才能解决消费者左脑和右脑的冲突,完全地占领消费者的口袋和脑袋。     三、设计冲突的关键触点——触点效应。 在某时某刻,有些念头会更容易从我们的脑海中蹦出,这些东西是习惯性的随时都会想到的,使用一种产品或者选择一个品牌,其实就是选择了一种强烈的触发,而触发的源头,就是藏在消费者脑海中的,提醒他相关概念、想法、经验的“小东西”。触点的设计,是对冲突关键点的设计。触点一直存在于我们的左脑或右脑之中,是无法改变和逆转的,是时间的累计和沉淀。找到左右脑冲突的认同点,才能找到触点的机会点。   书中阐述了解决冲突的触点在哪里:触点来自解决冲突过程中的经验、认知、习惯。触点来自尚未被解决的冲突。触点来自左脑和右脑的冲突共鸣点。

  触点:就是开关!找到它,按下那个按钮,在以下发生冲突的不同时刻里 

  冲突没有被解决时刻。  当消费者的冲突没有得到解决,他希望有产品或品牌,可以帮助他解决冲突,希望和新品牌发生关系的时候,主动搜寻品牌或者产品信息的时候,触点的设计应该更直观的表明能够解决消费者当下冲突的能力;甚至该强调出,“不用”之后,消费者会损失什么?触点的设计应该区隔于其他品牌和产品的利益点诉求,聚焦于消费者尚未被其他品牌和产品解决的冲突而设计。    “冲突必须立刻解决时刻。 消费者从观望者的角色,转换为体验者的关键点,冲突已经上升到必须解决的程度,触点的设计更需关注到消费者的便捷性,愉悦感,让消费者买的方便,体验的开心,不费力气,最终帮助完成临门一脚的助力    “冲突需要升级的时刻。  当消费者已经完成了主动上网搜寻某商品的评价、价钱、购买场所等,冲突被解决的欲望已经到井喷的时刻,我们不仅要快速把握销售的机会,完成最终的购买,更需要洞察到消费者右脑的感受,按下精神层面的触点,建立起情感上的联系,让品牌和消费者之间的恋情,真正开始建立起来;也就是不要只给产品,要给体验和想象。     因为有冲突,所以才有需求。营销的目的,就是洞察消费者的冲突所在,并且持久的解决冲突,满足消费者的需求。研究冲突,就是找到打开消费者需求大门的钥匙。我们必须时刻告诉自己,在发现任何需求的时候,都要知道冲突是营销的魂。找到冲突后,你再去展开产品设计、包装设计、品牌诉求、产品诉求等一系列的工作,这样才是正确的逻辑,这样才是正确的步骤,这样才可以帮企业成长为一个伟大的品牌!     冲突越大,需求越大;冲突越大,卖点越强;冲突越大,机会越大。这是一个焦虑的年代,这是一个可能更焦虑的年代!但我们何其有幸,能活在这个冲突的年代!有冲突的地方,就有机会;有机会的地方,就有江湖。要想在江湖中活下来,秘诀是:守正出奇。本书的理论:绕到现象背后,找到冲突,解决冲突,甚至制造冲突。 

  叶茂中从事品牌营销近三十年,2014年出版的《营销的16个关键词》累计发行超过6万册。  《冲突》为叶茂中的又一畅销力作,酝酿这本书就花了近十年的时间;这十年,是市场变化最大的十年,是消费者变化最大的十年,更是营销与传播变化最大的十年,所以整本书的写作过程,也是不断收集、梳理、分析、推翻、更新的循环过程。  中国本土的营销理论匮乏,主流理论几乎都是舶来品,叶茂中希望《冲突》一书,能够抛砖引玉,不断整合完善出真正适合中国自己的营销理论。 

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