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如何让品牌直击人心:品牌的12个心理原型

发稿时间:2020-08-21 14:12:00 来源: 中国青年网


书名:如何让品牌直击人心:品牌的12个心理原型

作者:(美)玛格丽特·马克 (美)卡罗尔·皮尔森

出版时间:20207

出版社:中信出版社

定价:68

  【内容简介】 

  以带货为直接目的的营销活动,虽然可能有直观的效果,对品牌自身的建设与推广却未必有助益。产品再好,依然可能被替代,那些伟大的品牌之所以能占领用户内心,所凭借的除了产品,更重要的是其契合了消费者内心的某个欲望或者需求。 

  这是一本企业营销的实用参考书。通过阅读这本书,你将能学到一套已被验证的可以帮公司和品牌找到适合自身的心理原型的实践系统,同时还可以利用心理原型的力量,配合公司战略,保持公司和品牌的竞争优势。 

    

  【作者简介】 

  玛格丽特·马克,曾任扬罗必凯广告公司执行副总裁,后创办“玛格丽特·马克战略研究公司”。长期以来,玛格丽特都致力于研究消费者的行为动机,并用其来指导品牌进行定位。 

  卡罗尔·皮尔森博士,原型意象研究和应用中心(CASA)的主任,同时也是赛布鲁克大学研究生院企业机构调查和变革项目组织的成员。 

    

  【精彩书摘】 

品牌内涵—一种无形资产

  以前,人们一般只能通过成功的营销案例,无意间领会到某个符号的含义;而现在,对符号的掌握已经成为营销的前提条件。这是为什么? 

  曾几何时,即便企业没有无穷的灵感和无限的资金,也能成功创造、发展、宣传一个品牌。那个时候,求大于供,市场整齐有序。与此同时,每家公司的产品各有特色,品牌效应也是建立在这一特色之上。 

  在营销或者销售行业里,这一状态延续了数年。直到有一天,品牌的竞争遇到了瓶颈,每家公司—无论是大型的跨国可乐公司还是小型的社区干洗店—都遇到了一个新的挑战。即使公司的生产、销售效率再高,或者干洗技术再强,对手也能模仿、复制。在这种情况下,这些公司发现自己只有两条路可以走:要么降低产品价格,要么赋予产品内涵。 

  毫无疑问,着手创造、管理品牌的内涵才是明智之举。 

  具有讽刺意味的是,尽管品牌内涵如此重要,但直到今天也没有一套完整的知识体系来帮助人们理解、管理品牌(产品、服务、公司或事业)内涵。人类已经成功建立了生产产品的生产体系、搭建总统候选人平台的信息开发体系及销售产品的商业体系,唯独忽略了品牌内涵的管理体系,而品牌的内涵是一家公司最有利用价值的无形资产。 

  为何会这样?部分原因是品牌内涵管理是一个相对较新的概念。如果某个地方(比如中国的杭州)只有你一家软饮店,你完全可以根据产品的特点和优势宣传自家的饮料。如果某个小区只有你一家干洗店,那么你就可以将距离上的便利、包装的环保或干洗的高效作为卖点。 

  然而,如今市场竞争越来越激烈,产品已经不能再单纯依靠自己的特点脱颖而出了。即使哪家公司的产品确实与众不同,这种与众不同也很快会被竞争对手模仿、复制。 

  早在1983年,美国企业家保罗·霍肯便发现产品“销量”和产品“内涵”之间的相对关系已经发生了变化,这要求企业随之调整自己的商业模式。不久以后,华尔街也有了类似的发现,于是所有企业都开始着手建立产品的内涵,即便其他公司也能生产出一模一样的产品。一个新的现象开始出现:人们愿意花费数亿美元购买某个品牌的产品,就因为该品牌所具有的某种特点或内涵,消费者即便不能完全理解,也能因此卸下防备。 

  这些品牌之所以能够拥有如此高的价值,不仅仅是因为它们自身的特点或优势,更是因为它们能利用这些特点和优势赋予产品强大内涵。这一内涵能触动每一个人的内心,它们不同凡响,具有跨时代的象征意义。无论新晋的管理者是否能够理解这一道理,他们都有意或无意地变成了品牌内涵的守护者。品牌所承载的内涵是一家公司的原始资产,我们必须像管理资产那样小心翼翼地管理它们。然而,大部分公司还没有为此做好准备,原因很简单,至今都没有一套知识体系去指导它们进行产品内涵的管理。 

  …… 

责任编辑:张诗莹
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